BMW,Coca-Cola, Lidl o Media Markt pueden presentar a priori pocas similitudes con una farmacia, pero la realidad es que son escaparates donde el farmacéutico debe fijarse a la hora de mejorar su negocio o imagen y diferenciarse de la competencia.
Según Francisco Jordano, socio-director de la escuela Formación y Farmacia, la marca se crea posicionándose en la cabeza y el corazón de los clientes gracias “a un modelo de negocio diferenciado y rentable”. Así, hay empresas que se ganan los clientes a través de la parte racional (Lidl o Media Markt) y otras apelando a la emocional (CocaCola o BMW).
Para Asunción Arias, responsable de Asun Arias Consultores, otro ejemplo lo constituyen las cadenas hoteleras.“Nos encontramos con un cliente mucho más exigente y emocional y se trata de apelar a las emociones”. Para Arias, una botica “que huele a medicamento no es atractiva”, apuntando que “debemos tener en cuenta el olor, la iluminación e incluso la música”.
El director del Máster de Gestión de Oficina de Farmacia del COF de Barcelona, Juan Carlos Serra, traslada este concepto a la farmacia: “Al igual que las organizaciones de otros sectores, el titular debe estudiar qué puntos fuertes tiene su farmacia y las de su alrededor, cómo es la tipología de las personas que viven en su área de influencia y sus necesidades; en definitiva, realizar un análisis interno y externo del que saldrán los puntos fuertes y débiles y las oportunidades y amenazas”. Fruto de ese análisis “llegará al concepto de farmacia que quiere tener, con su misión, visión y valores”. Y, a partir de ahí,“todos los elementos de deben transmitir ese concepto”.
Para Xavier Fisselier, director de Mobil M España, “no se trata de copiar la imagen de las empresas, sino de aplicar estrategias que funcionan en otros sectores y que pueden hacerlo en el nuestro”. A su juicio, “sólo quién asume riesgos y rompe estereotipos puede destacar: no hay límites respecto a dónde podemos encontrar inspiración”.
La imagen y el personal
“No es posible transmitir una imagen coherente si todos los elementos arquitectónicos exteriores, interiores y promocionales, la comunicación con el cliente, etc. transmiten una imagen, y cuando esta entra en contacto con el colaborador, es diferente”, según Serra. Los expertos han corroborado que esa implicación pasa por la formación. Para Jordano, “tienen que estar informados y formados en la estrategia de la empresa”, remarcando que ”debería haber más comunicación y transparencia para que tengan herramientas para ejercer su labor de forma más creativa y automotivante”.
Además, como matiza Arias, es fundamental que el equipo esté formado en ventas. “Es importante que reciba al cliente,preguntarle adecuadamente y resolver las objeciones, pero que además vendan sin miedo”, aclara.
Una vez establecida la idea de negocio y la estrategia que se quiere seguir, “podemos ponernos a trabajar sobre una imagen que convierta todo lo que queremos comunicar en lenguaje gráfico”, sostiene Fisselier. La imagen corporativa lo es todo: desde el uniforme de los auxiliares hasta la persiana de la fachada, pasando por los visuales, las tarjetas de visita y,por supuesto, el logo.
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